作者：美玲 ?監(jiān)制：大曼 ?排版：洋洋

在白酒行業(yè)尋找新增量的今天，古井貢酒提供了一個(gè)值得借鑒的樣本：將品牌植入國(guó)民情感最深處，讓產(chǎn)品成為文化儀式的一部分。這或許意味著，關(guān)于“年味”的生意，才剛剛進(jìn)入深水區(qū)。

日前，古井貢酒正式官宣演員劉濤擔(dān)任“新春派福官”引起廣泛關(guān)注。隨后，劉濤的身影頻繁出現(xiàn)在總臺(tái)春晚彩排、粵港澳大灣區(qū)春晚的錄制現(xiàn)場(chǎng)，更在堪稱“云上春晚”的直播中創(chuàng)下超500萬(wàn)人次觀看、商品曝光破1300萬(wàn)、霸榜酒類榜榜首的亮眼成績(jī)。

看似只是一次常規(guī)的明星代言，但背后蘊(yùn)含著古井貢酒深層的品牌戰(zhàn)略考量。在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的白酒市場(chǎng)中，古井貢酒為何選擇劉濤？又如何將“春節(jié)”“福氣”“年味”等傳統(tǒng)節(jié)慶文化符號(hào)，有效轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的品牌資產(chǎn)與市場(chǎng)銷量？

從“春晚特約”到“春節(jié)IP”

的深度綁定

古井貢酒的春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略，本質(zhì)上是一場(chǎng)對(duì)“年文化”的長(zhǎng)期價(jià)值投資，對(duì)“春節(jié)”這一國(guó)民級(jí)文化IP的系統(tǒng)性投資與獨(dú)占性關(guān)聯(lián)。

多年來(lái)，古井貢酒致力于將白酒文化與“年文化”巧妙結(jié)合。自2016年首次成為中央廣播電視總臺(tái)春晚特約合作伙伴，至今已連續(xù)11年與春晚深度綁定，在消費(fèi)者心中悄然種下“過(guò)大年、喝古井、看春晚”的潛意識(shí)關(guān)聯(lián)。

在此基礎(chǔ)上，品牌不斷推進(jìn)“年文化”的產(chǎn)品化表達(dá)。2020年，古井貢酒推出“年三十”系列產(chǎn)品，把對(duì)美酒的追求與對(duì)中國(guó)年文化的理解凝聚于到一瓶酒之中。2025年春節(jié)申遺成功后，古井貢酒隨即推出“中國(guó)春節(jié)申遺成功紀(jì)念版”，進(jìn)一步強(qiáng)化了“古井貢酒·年三十”與年文化的綁定關(guān)系。

選擇劉濤，是這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子。2026年古井貢酒更通過(guò)劉濤擔(dān)任新春派福官，將品牌傳播從產(chǎn)品層面提升至情感層面。此時(shí)，古井貢酒不僅是“年酒”的提供者，更成為“年文化”的倡導(dǎo)者與共建者。

據(jù)透露，劉濤今年將第九次登上總臺(tái)春晚舞臺(tái)，使她本身就成為“春晚”的人格化符號(hào)。品牌借助她的公眾形象與情感感染力，實(shí)現(xiàn)了從“節(jié)目中的廣告”到“節(jié)目中的情感代言人”的升級(jí)。

多觸點(diǎn)飽和攻擊固化定位。2026年春節(jié)，古井貢酒的曝光呈現(xiàn)立體化攻勢(shì)：劉濤不僅限于中央廣播電視總臺(tái)春晚，覆蓋全國(guó)主流家庭人群，還參與2026年粵港澳大灣區(qū)春晚，觸及南方及年輕市場(chǎng)，同時(shí)，“云上春晚”直播形式進(jìn)一步打破時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景的品牌陪伴。

通過(guò)多平臺(tái)、高頻率、強(qiáng)共鳴的“年酒”敘事重復(fù)，古井貢酒旨在將“古井貢酒＝中國(guó)人的年酒”這一等式深植于消費(fèi)者認(rèn)知，進(jìn)而在白酒禮贈(zèng)市場(chǎng)中構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的品牌護(hù)城河。

劉濤為何是“新春派福官”

的完美人選？

過(guò)年喝古井，騏驥濤濤來(lái)。古井貢酒官宣劉濤為2026古井貢酒“新春派福官”的背后，是雙方氣質(zhì)契合、雙向奔赴的結(jié)果。

首先，是“國(guó)民媳婦”積淀的親和力。劉濤多年來(lái)在熒幕上塑造的形象多為賢惠、持家、堅(jiān)韌的女性角色，這種“國(guó)民媳婦”的公眾認(rèn)知，讓她在春節(jié)這個(gè)強(qiáng)調(diào)家庭團(tuán)聚的節(jié)點(diǎn)具有天然的情感號(hào)召力。

更為重要的是，這一合作背后還蘊(yùn)含著消費(fèi)場(chǎng)景的精準(zhǔn)洞察。白酒傳統(tǒng)上被認(rèn)為是男性主導(dǎo)的消費(fèi)品，但年貨采購(gòu)卻是女性主導(dǎo)的消費(fèi)場(chǎng)景，攜手劉濤，正是古井貢酒有效觸達(dá)真正的購(gòu)買決策者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景的破圈。

其次，是“媽祖”形象延伸的福氣寓意。春節(jié)期間，祈福納祥是核心訴求之一。劉濤曾飾演的“媽祖”一角，歷經(jīng)近年網(wǎng)絡(luò)“賽博許愿”等傳播熱潮，已演變?yōu)橐环N廣受認(rèn)同的現(xiàn)代好運(yùn)符號(hào)。借助此形象，她自然而然地化身為傳遞美好祝愿的使者。

古井貢酒順勢(shì)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“好運(yùn)載體”——生肖紀(jì)念酒、賀歲禮盒……都被賦予了傳遞祝福、寄寓美好的意義。

最后，是“新春派福官”角色帶來(lái)的沉浸式互動(dòng)。劉濤通過(guò)活動(dòng)派發(fā)福禮、傳遞祝愿，不僅延續(xù)了其角色自帶的祥瑞內(nèi)涵，更將品牌祝福轉(zhuǎn)化為可感知、可參與的體驗(yàn)。這一身份貫穿春節(jié)營(yíng)銷全程，既增強(qiáng)了活動(dòng)的趣味性與感染力，也深化了品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，劉濤以其獨(dú)特的公眾形象、深入人心的角色記憶與真誠(chéng)溫暖的互動(dòng)表現(xiàn)，成為連接古井貢酒與廣大消費(fèi)者的理想使者，為品牌的新春傳播注入了更具人情味的文化內(nèi)涵。

“云上春晚”直播重構(gòu)

白酒消費(fèi)

劉濤的“云上春晚”直播，不僅是高效的銷售轉(zhuǎn)化，更是白酒行業(yè)在“大場(chǎng)景營(yíng)銷”上的一次重要范式突破。這場(chǎng)直播成功將傳統(tǒng)的賣貨場(chǎng)景，升級(jí)為一場(chǎng)精心打造的線上春節(jié)文化盛宴。

整場(chǎng)直播超越了單純的產(chǎn)品展示，將白酒品鑒、年俗講解、文化故事有機(jī)融合，從年三十的酒桌禮儀到各地過(guò)年習(xí)俗，從古井貢酒的歷史傳承到現(xiàn)代釀造工藝，直播間儼然化身為一個(gè)移動(dòng)的“年文化課堂”。這種深度內(nèi)容與節(jié)日氛圍的結(jié)合，為后續(xù)的商業(yè)轉(zhuǎn)化奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

官方數(shù)據(jù)顯示，直播間累計(jì)曝光次數(shù)達(dá)3000萬(wàn)、峰值在線人數(shù)達(dá)15.6萬(wàn)。值得關(guān)注的是，其為春節(jié)市場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的一整套產(chǎn)品組合，涵蓋220元至1200元不同價(jià)格帶的新春賀歲古8禮盒、年份原漿古20馬年生肖版禮盒，以及符合大眾消費(fèi)的年三十“和”系列，均在直播間成為爆款單品。

這充分表明，沉浸式、強(qiáng)氛圍的場(chǎng)景能有效喚醒消費(fèi)者在禮品饋贈(zèng)、節(jié)日收藏等特定情境下的購(gòu)買意愿。直播不僅完成了銷售，更在全過(guò)程中詮釋了產(chǎn)品所承載的儀式意義與情感價(jià)值。

這一成功實(shí)踐，為行業(yè)帶來(lái)了重要啟示。傳統(tǒng)高端白酒營(yíng)銷往往強(qiáng)調(diào)“稀缺、安靜、格調(diào)”，而古井貢酒此次直播證明，高端品牌同樣可以在保持格調(diào)的同時(shí)，營(yíng)造出具有感染力的熱鬧氛圍。

通過(guò)營(yíng)造“線上春節(jié)儀式感”，品牌開(kāi)辟了除商務(wù)宴請(qǐng)、線下團(tuán)購(gòu)之外的新消費(fèi)場(chǎng)景，如家庭云端團(tuán)圓、年輕人隔空敬酒、文化收藏等，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播、用戶互動(dòng)與銷售轉(zhuǎn)化的統(tǒng)一，為行業(yè)提供了可復(fù)用的“品效銷合一”新路徑。

從演員劉濤“國(guó)民媳婦”到“新春派福官”的轉(zhuǎn)換，從“春晚特約”到“年酒心智”的升維，從傳統(tǒng)廣告到“云上春晚”的場(chǎng)景革命，共同構(gòu)成了一個(gè)完整的品牌進(jìn)化圖譜。

在白酒行業(yè)尋找新增量的今天，古井貢酒提供了一個(gè)值得借鑒的樣本：將品牌植入國(guó)民情感最深處，讓產(chǎn)品成為文化儀式的一部分。這或許意味著，關(guān)于“年味”的生意，才剛剛進(jìn)入深水區(qū)。

春節(jié)年復(fù)一年，人們對(duì)團(tuán)圓和祝福的渴望永恒不變。而能夠捕捉這種永恒情感的品牌，將在變化的市場(chǎng)中獲得不變的忠誠(chéng)。古井貢酒的“年酒”之路，正是一條通往這種永恒的營(yíng)銷之道。

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